Комплексный ребрендинг "Сяброука"

ПОСТАНОВКА ЗАДАЧИ

Водку "Сяброука" производит белорусская компания "Славпродукт". Стоит отметить, что водка "Сяброука" - это традиционная белорусская водка высокого качества. Несколько лет назад, при запуске этого продукта, в оформлении водки "Сяброука" главный акцент был сделан на её традиционном белорусском происхождении. В дизайне превалировал "лубочный" стиль - это подразумевает наличие народного, фольклорного дизайна, выполненного в характерной простой технике, преобладает лаконизм изобразительных средств, таких как грубоватый штрих и яркая раскраска:

На момент запуска продукта это был оправданный маркетинговый ход. Продукт впервые появился на полке, и требовалось заявить о нём, выделить из общей массы своей индивидуальностью. Со временем рост продаж замедлился. Что заставило производителя переосмыслить позиционирование продукта и политику дальнейшего развития бренда.

Со временем стало очевидно, что позиционирование продукта не соответствует финансовым и деловым целям производителя. Водка продавалась в категории среднего ценового сегмента, при этом оформление воспринималось потребителем, как бюджетное, дешёвое. Соответственно потребитель не воспринимал продукт, как достойный заявленной стоимости.

Исправить этот диссонанс был призван комплексный ребрендинг продукта.

Суть постановки задачи перед агентством SHUMI LOVE DESIGN можно сформулировать следующими тезисами:

1. Деловая и финансовая цель производителя водки - сохранение нынешнего лояльного потребителя водки "Сяброука" и увеличение прибыли за счёт привлечения новых клиентов.

2. Вывести продукт в более высокий ценовой сегмент.

3. Разработать дизайн, который будет отражать новое позиционирование продукта.

4. Новое позиционирование продукта: традиционная белорусская водка, при производстве которой используется новейшее современное оборудование, и применяются передовые технологии.

5. Новый дизайн должен сохранить преемственность предыдущего, продукт всё так же должен восприниматься, как традиционная белорусская водка "Сяброука", уже хорошо известная потребителю.

ПУТИ РЕШЕНИЯ

Агентством SHUMI LOVE DESIGN было решено проводить комплексный ребрендинг в 3 этапа.

ЭТАП №1: Анализ конкурентной среды и разработка ТМ.

Учитывая новое позиционирование продукта, были выявлены основные конкуренты в этом ценовом сегменте на рынках сбыта водки «Сяброука». Агентство осуществило анализ конкурентной среды, выявив сильные и слабые стороны каждого. Это легло в основу отчёта, в котором были предложены основные рекомендации относительно комплексного ребрендинга «Сяброука».

Усилия агентства  так же были сосредоточены на поиске такого написания бренда "Сяброука", которое могло бы себе отразить новую постановку задачи и позиционирование продукта. Над этой задачей работало 4 различные команды дизайнеров и шрифтовиков. Все разработанные варианты были объединены в сравнительную таблицу, опросный лист, где каждый из вариантов мог быть оценён по 5-ти бальной системе в 3 категориях:

- преемственность ТМ (сохранение славянской стилистики и узнаваемости с существующей ТМ)
- современность (актуальность существующим тенденциям, передача мысли о современных технологиях)
- статусность (респектабельность, внушения уважения, восприятие как чего-то солидного, надёжного)

Агентство провело опрос, в котором вариант, набравший наибольшее количество балов, рекомендовался заказчику для использования. В опросе участвовали люди, начиная от непосредственных потребителей продукта, заканчивая административным ресурсом производителя и дистрибьютора водки "Сяброука". Были собраны мнения 3 сторон: потребителей, производителя и дистрибьютора. Результаты опроса были предоставлены заказчику в виде отчёта и скан-копий заполненных листов. Таким образом был утверждён вариант, набравший наибольшее количество балов:

ЭТАП №2: Разработка креативных концепций дизайна внешнего оформления водки "Сяброука".

В результате анализа существующих конкурентов и учитывая поставленную задачу, агентство предложило на рассмотрение 3 креативные концепции, каждая из которых была подтверждена обоснованиями маркетингового характера. Имея на руках полноценные презентации креативных концепций, в которых каждый предложенный дизайн имел свою доказательную базу, заказчик смог сделать выбор в пользу того варианты, который, по его мнению, в большей степени соответствовал и запросам рынка, и в то же время полностью соответствовал позиционированию продукта:

Концепция №1:

Концепция №2:

Концепция №3:

Немного об утверждённом дизайне и о тех решениях, которые легли в его основу.

Заказчик утвердил концепт, в основу которого лёг знаменитый белорусский пояс и национальный орнамент. Причин возникновения именно такого концепта было несколько.

Во-первых: подобный элемент использовался в предыдущей версии этикетки. В старом дизайне он не был главным элементом и выполнял утилитарную функцию цветового маркера. С помощью этого элемента все позиции в линейке ранжировались по цвету. Во-второых: белорусский пояс, как образ, активно использовался в первых рекламных компаниях водки "Сяброука". Это касалось рекламно-полиграфической продукции и P.O.S. материалов, для которых была проведена качественная фотосессия.  В-третьих: это один из самых известных белорусских символов. Было принято решение применить его в дизайне, сделать одним из главных элементов, ай-стопером - элементом, который сразу привлекает внимание потребителя.

Ввиду этого был детально продуман способ реализация этого элемента при печати тиража. Уникальное сочетание нескольких технологий дало необходимый эффект. Этот элемент полностью сохранил свою национальную идентичность, одновременно с этим работает как цветовой маркер, ранжируя позиции в линейке водки и, что самое главное, выполнен с применением передовых печатных технологий, что полностью соответствовало задачам комплексного ребрендига водки "Сяброука".

ЭТАП №3: Проработка технологий, прерпесс, тестовая печать.

Третий этап заключает в себе все технические решения, связанные с реализацией дизайна в типографии. Выбор бумаги, подбор технологий, пост-печатных процессов, выбор типографии и осуществление тестовой печати. Последний пункт - это серьёзный вопрос, от которого зависит успешная реализация проекта. Красивый дизайн на распечатанном эскизе - это не то, что нужно заказчику. Крайне важно,  чтобы предусмотренный и утверждённый дизайн получил свою реализацию в типографии и на 100% соответствовал задумке дизайнера. Ввиду этого была выбрана типография для осуществления тестовой печати.

Специалисты трёх сторон: со стороны агентства, заказчика и выбранной типографии, провели несколько плодотворных рабочих дней во время проведения тестовой печати непосредственно на производстве, в типографии. Результатом этой важной работы стала этикетка, которая была утверждена для печати последующего тиража.

Утверждённый и реализованный дизайн водки "Сяброука":