Интервью для "PackageDesignMag.com"

20-04-2014

Кара Данфорд, помошник главного редактора отраслевого портала "Package Design magazine", подробно расспросила меня об этапах разработки комплексного дизайн-решения для коньяков "KVINT". Учитывая, что проект включал в себя разработку бутылки, торговой марки и дизайн этикетки, с её стороны прозвучало немало вопросов, относительно каждого этапа разработки. Для вашего внимания полная версия интервью:

 

Кара Данфорд: Были ли какие-либо особенные предпочтения или ограничения касательно основных элементов дизайна, которые клиент озвучил до начала работы над проектом? Например, герб брэнда?

 

Валерий Шумилов: Конечно. Изначально, на стадии проработки брифа, были установлены конкретные ограничивающие факторы, относительно предстоящей разработки. В первую очередь это касалось дизайна бутылки. Во-первых: требовалось разработать бутылку соответствующую установленным размерам высоты, ширины и толщины бутылки. Во-вторых: изначально было установлено, что бутылка должна быть симметрична относительно вертикальной оси. Соответственно левая и правая части бутылки должны быть идентичны, как и лицевая и задняя сторона. В-третьих: были установлены размеры и форма не только горлышка, но и венчика бутылки (верхняя часть горла бутылки). В-четвёртых: персонализация бутылки. Обязательное требование нанесения герба завода и года его основания.

 

Кара Данфорд: Насколько сложно было разработать дизайн упаковки, которая смотрелась бы органично в контексте всей семьи продуктов Квинт?

Как уже было сказано – проект масштабный, ёмкий и дорогостоящий. И вот почему. Завод-изготовитель “KVINT” – это крупное винно-коньячное предприятие с более чем столетней историей. Продукция выпускается в больших объёмах. Существует свой, сложившийся десятилетиями, потребитель на многих рынках мира. Осуществить редизайн и разработку совершенно нового оформления продукта, соответствующего мировым тенденциям дизайна – это масштабный и дорогостоящий проект для производителя. Это подразумевает и смену комплектующих материалов, изготовление новых пресс форм, печать новых этикеток в больших количествах. При всей этой ответственности нужно крайне аккуратно подходить к вопросу дизайна. Деликатно вникнуть в суть задачи, внимательно слышать клиента, тонко чувствовать рынок, тенденции, ожидания потребителя. Ввиду этого большое внимание было уделено углублённому изучению конкурентной среды. Необходимо было найти уникальную, индивидуальную форму бутылки, которая выгодно выделит продукцию на полке, сразу захватит внимание и побудит потребителя взять продукт в руки. В отношении этикетки задача была так же весьма не простой. Требовалось разделить ординарные и марочные коньяки в одной линейке продукта. Помимо этого следовало ранжировать коньяки по годы выдержки, выделив их цветовыми маркерами.

Стоит так же отметить тот факт, что впервые для завода осуществлялась разработка эксклюзивной бутылки. До этого времени завод использовал существующие в изготовлении формы от заводов производителей. Ввиду этого при разработке не было необходимости подстраиваться под существующие продукты завода. Задача как раз и состояла в том, что требовалось создать новый, современный, респектабельный «вид» завода, при этом сохранить основную узнаваемость продукции.

 

Кара Данфорд: Было ли создано несколько дизайн концептов на начальной стадии разработки дизайна?

 

Валерий Шумилов: Прежде всего работа велась над поиском уникальной формы бутылки, которая помогла бы выгодно выделить продукцию заказчика на высоко конкурентной полке. В связи с этим было разработанно большое количество эскизов. Поиск осуществлялся во многих направлениях и каждый эскиз обсуждался с клиентом. ниже приведена небольшая часть наработанного эскизного материала:

 

Кара Данфорд: Как проходил процесс отбора/сужения выборки вариантов?

 

Валерий Шумилов: Для того, чтобы выйти на финальный утверждённые вариант, было проведено несколько заседаний художественного совета, состоящего из представителей основных подразделений завода. В результате этих заседаний, мы, методом исключения, отсекали тупиковые направления дизайна, руководствуясь техническими, маркетинговыми задачами и визуальной выразительностью.

 

Кара Данфорд: Какие элементы дизайна привели к выбору финального варианта?

 

Валерий Шумилов: Что касается дизайна бутылки, то в этом отношении выбор пал на вариант дизайна, который выгодно отличался от всего, что представлено на конкурентной полке. Утверждённая форма бутылки, впоследствии значительно доработанная и доведённая до совершенства, хорошо работает на полке, контрастирует с конкурентами и привлекает внимание потребителя. Помимо этого этот дизайн соответствовал эстетическим представлениям непосредственно заказчика, в лице художественного совета, и в большей степени, нежели другие дизайны, передавал идею респектабельного и уважаемого коньячного производства с более чем столетней историей.

 

Кара Данфорд: Опишите использованные шрифты. Вы применили специальные шрифты или стандартные для брэнда?

 

Валерий Шумилов: Для написания названия бренда «KVINT» использовался стандартный шрифт, впоследствии значительно доработанный. Я называю это – «брендировать». Другими словами доработать, видоизменить шрифт, придав ему уникальное, индивидуальное написание. Остальные шрифты, используемые в основных надписях на лицевой и оборотней стороне этикетки, применялись из соображения уместности. Это должны были быть шрифты, не отвлекающие на себя много внимания, но несущие основную информацию о продукте до самого потребителя. Классические, достойные шрифты со строгой гарнитурой.

 

Кара Данфорд: Объясните решение использовать надпись «продукт Молдовы» на лицевой стороне упаковки.

 

Валерий Шумилов: Надпись «Продукт Молдовы» - это важный и значительный элемент в дизайне этикетке. По сути, эта информация является одним из УТП продукта (уникальное торговое предложение). Коньяки из Молдовы давно завоевали репутацию качественных, со свойственным только для этих коньяков уникальным характером. На рынках России, Украины, Молдовы и стран СНГ – это важное конкурентное преимущество в глазах потребителя. Именно по этой причине эта надпись не только была размещена на самой этикетке, но и значительно выделена в самом дизайне.

 

Кара Данфорд: Обновлённый герб бренда был разработан в Shumi Love Design? Объясните необходимость обновления герба для конкретно этого дизайна.

 

Валерий Шумилов: Основной герб завода был разработан не менее 15 лет назад. Обновлённый, упрощённый вариант этого герба был разработан в прошлом году в рамках работы над этим проектом. Целесообразность этого шага проста: существуют технические ограничения на изготовление различных объёмов на поверхности бутылки. Другими словами существует минимальная толщина линии, которую возможно вылить в пресс-форме. Ввиду этого, завод-изготовитель бутылки, рекомендовал значительно доработать герб, оставив его суть, но исключив все мелкие и тонкие детали, которые невозможно реализовать в стекле.

 

Кара Данфорд: Каково значение маркировки “XO” на верхней части этикетки?

 

Валерий Шумилов: Как вы видите – этикетка является двухпозиционной и состоит из двух частей. Верхняя часть, в виде ромбовидного элемента, не только несёт информационную нагрузку. Маркировка «VS», “VSOP” и “XO” – это способ ранжировать все коньяки, находящиеся в линейке, по возрасту (выдержке в дубовых бочках). Помимо этого, верхний элемент стал своеобразным ай-стопером, привлекающим внимание потребителя в первую очередь. Его дизайн, по сути, стал основополагающим элементом всей линейки коньяков, лёг в основу как стилеобразующий элемент и основа для последующих P.O.S. и рекламных материалов.

 

Кара Данфорд: Была ли иллюстрация на этикетке, использованная как фон для “XO”, вдохновлена гербом? Была ли она разработана агентством?

 

Валерий Шумилов: Конечно же, орнамент в этом элементе этикетки визуально перекликается с основными линиями герба, нанесённого на верхнюю часть бутылки. Этот рисунок, фон, был создан из одного элемента орнамента, взятого в открытых источниках. Доработанный и преобразованный, этот элемент лёг в основу фона.

 

Кара Данфорд: Расскажите поподробнее о цветовом решении на упаковке.

 

Валерий Шумилов: Цветовое решение было продиктовано необходимостью выделить несколько коньяков, находящихся в одной линейке под общим дизайном. По этой причине были применены цвета от коричнево-шоколадного до глубокого чёрного, в зависимости от возраста коньяка.

 

Кара Данфорд: Опишите материалы упаковки от стекла до этикеток и крышки.

 

Валерий Шумилов: Бутылка произведена в Молдове из производимого в нашей стране стекла. Колпачок применён не просто термоусадочный. Используется полиламинатный материал, который выглядит значительно лучше и дороже. Бумага для этикетки используется от компании “Fedrigoni”, каталог «Wine & spirit label collection SOMMELIER & GOURMET», название «Constellation Jade Raster».

 

Кара Данфорд: Кто поставлял использовавшиеся материалы?

 

Валерий Шумилов: Над этим проектом, в плане изготовления и реализации, работало несколько компаний. Бутылку изготавливала компания “GCC” (www.gcc.md), этикетку печатала типография “FP” (http://www.finpap.md), колпачок изготавливала компания «FL» (http://www.firstline.md/).

 

Кара Данфорд: Данный дизайн упаковки нацелен на какую-то определённую группу покупателей? Если да, расскажите какую.

 

Валерий Шумилов: Конечно же. И дизайн, и сам продукт нацелен на конкретную аудиторию. В первую очередь важно понимать, что потребитель коньяка – это консервативный и высоко лояльный потребитель. Ввиду этого, в первую очередь, данный коньяк нацелен на ценителя и потребителя молдавских коньяков на территории СНГ. Это мужчины в подавляющей массе, в возрасте от 35 до 55 лет. Они знают, какой коньяк они предпочитают и осознанно выбирают того или иного производителя на полке. В этой категории продукта практически отсутствует спонтанный фактор покупки. Нашей задаче, при разработке комплексного дизайна, было увеличить процент продаж нашего заказчика путём обновления внешнего вида продукта. Сделать его в большей степени респектабельным и статусным.

 

Кара Данфорд: Проблемы и/или ограничения, с которыми вы столкнулись во время работы над данным дизайном?

 

Валерий Шумилов: Как уже говорилось ранее, существовал ряд требований и ограничений, существенно влияющий на ход разработки. ВО многом это было связано с техническими требованиями линии розлива нашего клиента. С другой стороны – техническими требованиями заводов изготовителей колпачка, бутылки и этикетки. Со всеми этими инстанциями постоянно велась консультативная работа и в  дизайн вносились корректировки.

Со своей стороны мы также осуществляли внимательный авторских надзор над процессом изготовления бутылки и этикетки. Мы следили за тем, чтобы технические корректировки не шли ни в коем случае в разрез с самим дизайном и первоначальной идеей.

Так, в качестве примера, можно привести случай, когда стекольный завод трижды переделывал пресс-форму бутылки, именно по той причине, что мы были недовольны теми изменениями, которые они самостоятельно вносили без нашего ведома. Конечно же – это сказалось на дате выпуска новой продукции.

 

Кара Данфорд: Каковы были сроки для разработки данного дизайна?

 

Валерий Шумилов: Мы планировали запустить продукт в течение 6-8 месяцев с начала разработки.

 

Кара Данфорд: Когда продукт был запущен в продажу?

 

Валерий Шумилов: Продукт был запущен через 12 месяцев с начала разработки.

 

Кара Данфорд: Были ли созданы какие-то дополнительные материалы специально для этой упаковки?

 

Валерий Шумилов: Нельзя сказать, что были созданы новые материалы для этой разработки. 

 

Кара Данфорд: Опишите детально процесс разработки такой уникальной формы бутылки.

 

Валерий Шумилов: Процесс разработки уникальной бутылки – это масштабный, растянутый во времени процесс.  Обозначу основные, первоначальные параметры, которые стоит учитывать, приступая к подобной разработке.

А)

Бриф. В обязательном порядке необходимо внимательно изучить бриф и задание клиента. Для этого есть специальная форма для заполнения. Если я считаю, что предоставленной информации недостаточно, либо она не полная – я направляю на адрес ответственного со стороны заказчика человека, дополнительные вопросы, призванные пролить. Итак – начинает с детального брифования клиента, чтобы чётко обозначить маркетинговые задачи и двигаться в нужном направлении.

Технические параметры и ограничения. Важно изначально знать завод изготовитель бутылки и получить от него список требований не только к техническому чертежу, но и к дизайну.

Изучить конкурентную среду. Важно понимать на каком поле ты будешь воевать и с кем. Рынки сбыта, полки супермаркетов. Изучить внимательно с целью не повторения существующих продуктов.

Эмпатия. Мыслить как потребитель. Чётко представлять себе портрет потребителя, понимать, чем он живёт. Чего он ожидает от такого продукта.

Далее второй блок – это непосредственно сам этап разработки. Он так же состоит из этапов.

Б)

Эскизы. Нарабатывается большое количество эскизов на бумаге нарисованных от руки. В различных стилях, направлениях. Осуществляется поиск формы, которая будет взята за основу для последующей детальной разработки.

Проработка. Выбранный эскиз переводится в чертёж и продолжается детальная доработка всех элементов бутылки. Корректируется форма венчика, длинна горлышка, различные варианты плечиков бутылки, пробуются различные параметры ширины и длины бутылки.

Декорирование. Выбранный и доработанный чертёж прорабатывается по персонализации гербом или логотипом завода.

3D моделирование. По утверждённому чертежу изготавливается 3D модель, изготавливаются рендеры и визуализация проекта.

Изготовление макета бутылки. Об этом подробнее я расскажу в следующем разделе.

После этого трудоёмкого процесса мы переходим к следующему, завершающему этапу – работа с заводом изготовителем бутылки. Этот этап так же как и предыдущие, имеет свои этапы.

В)

Согласование технического чертежа.

Авторский надзор над разработкой 3D модели.

Согласование и утверждение тестовых образцов бутылки.

 

Кара Данфорд: Опишите процесс создания полноразмерного макета бутылки.

 

Валерий Шумилов: На финальной стадии второго этапа осуществляется разработка полноразмерного макета бутылки. Я предпочитаю изготовление форм для литья образцов из специального скульптурного гипса. Специалист, согласно чертежу, изготавливает форму, в которой, впоследствии, выливает нужное количество полноразмерных макетов бутылки.

 

Кара Данфорд: Как продукция Квинт выделяется среди конкурентов на полке?

 

Валерий Шумилов: Продукция завода «KVINT» значительно выделяется на полке среди конкурентов. И выделяется в лучшую сторону. Положившая начало разработка этой бутылки и этикетки, потянула за собой и дальнейшее обновление всего ассортиментного ряда завода. На данный момент – это продукция высокого качества в современном, актуальном, конкурентно способном оформлении.

 

Кара Данфорд: Применялись ли какие-то специальные эффекты, отделка, графика, которые делают упаковку уникальной?

 

Валерий Шумилов: Были применены новые комбинации технологий, что дало свежий, новый эффект. Конкретно я могу рассказать о верхней части этикетки, ставшей стилеобразующим элементов всей линейки. Орнамент, использующийся на фоне, выполнен тиснением двумя видами золотой фольги: глянцевой и матовой. Это сочетание привнесло в дизайн некое ощущение шика и роскоши.

 

Кара Данфорд: Достижения либо награды, присуждённые агентству или брэнду после запуска продукта в продажу?

 

Валерий Шумилов: Работа относительно недавно появилась на полках магазинов. Ввиду этого до её появления я не выдвигал этот проект на соискание наград в дизайнерском сообществе. Но полагаю, что в недалёком будущем это кардинально изменится. 

 

Digital Edition of PackageDesign.com